Отечественный рынок услуг по доставке питьевой воды HOD (home and office delivery — дословно “доставка в дом и в офис”) так и не успел испытать на себе все тяготы кризисного провала реализации, наблюдавшегося на других товарных рынках.

Незначительное сокращение объемов сбыта в 2009 г. вновь сменилось устойчивым ростом, как и прогнозировали участники рынка (см. также “Объем реализации…” и БИЗНЕС №29 от 19.07.10 г., стр.68-71). 

“Наши прогнозы сбылись, и рост рынка в 2010 г. составил 8-10%, что вернуло реализацию на уровень 2008 г. — около 220 млн л. При этом в денежном выражении вследствие инфляции и общего повышения цен рынок, конечно, вырос заметнее (по сравнению с 2008 г. почти в 2 раза в гривневом выражении. — Ред.)”, — с удовлетворением подвел итоги года Николай Гуртовенко, генеральный директор консалтинговой компании ООО “Ход-идеа” (г.Киев; с 2009 г.).

Однако основными событиями на рынке в 2010 г. стали вовсе не увеличение объемов реализации, а значительные структурные сдвиги и изменение состава игроков.

Капитуляция малых

БИЗНЕС обратил внимание, что еще с конца 2009 г. в разных регионах Украины начали массово появляться объявления о продаже небольших компаний по доставке природной воды в дома и офисы. Основной причиной попыток избавиться от бизнеса владельцы называют, конечно, сокращение в период кризиса количества клиентов-юрлиц (десяток офисов средних размеров вполне может обеспечить основу благоденствия мелкого доставщика).

По мнению Сергея Косяшникова, бренд-менеджера ДП “Райське джерело” (г.Киев; производство и дистрибуция питьевой воды; с 1994 г.), такие операторы не учли, что “этот вид деятельности характеризуется относительно длительным периодом возврата вложений (оборудование, оборотная тара) — год и более”.

Кроме того, как рассказал предприниматель из Днепропетровской области, желающий избавиться от “водного” бизнеса, некоторые предприниматели на пике роста экономики приобрели франшизы HOD. Теперь же массовый уход клиентов-юрлиц заставил их внимательнее оценить расходы на работу на условиях франшизы.

Оказалось, что приобретенные у франчайзера производственные комплексы можно купить значительно дешевле, а участие в затратах на раскрутку торговой марки и необходимость платить роялти (обычно 3-5% оборота) съедают почти всю прибыль компании (об особенностях франчайзинга на рынке HOD см. БИЗНЕС №44 от 31.11.08 г., стр.124-126).

Прозрение подтолкнуло некоторых небольших операторов (в том числе и тех, кто работал по франшизе) диверсифицировать деятельность, и теперь они вполне успешно осваивают относительно свободные ниши на рынке питьевой воды.

“Спрос на очищенную питьевую воду превышает предложение, и на рынке постоянно открываются свободные ниши. Мы диверсифицировали свою деятельность — наряду с услугой по доставке воды HOD открываем и розничные точки по продаже питьевой воды в розлив”, — рассказал БИЗНЕСу один из столичных предпринимателей, пожелавший остаться неназванным.

Конечно, в силу своей дешевизны (около 0,5 грн./л) разливная очищенная вода пользуется все большим спросом, но, как полагает Ольга Рубанова, директор ООО “Эталон-Украина” (г.Киев; дистрибуция питьевой воды; с 1998 г), переход компаний по доставке воды на розничный розлив фактически означает их уход с рынка HOD. Не стоит забывать, что клиент “HODовщика” приобретает не саму воду — ее можно купить в любом магазине продтоваров, а услугу по доставке (см. также “Люди дела”).

Купить небольшое региональное предприятие HOD можно за $30-50 тыс., но, несмотря на “дешевизну”, количество сделок пока незначительно.

Например, по данным г-на Гуртовенко, в 2009-2010 гг. на отечественном рынке HOD отмечено не более пяти слияний и поглощений (из которых заметной сделкой можно считать только одну — приобретение компанией ООО “Росяна” (г.Киев; производство и доставка воды; с 2009 г.) HOD-бизнеса у ЧП “Алексис Экспресс” (г.Киев; дистрибуция воды ТМ “Цілюща”; с 2003 г.). Подробности относительно стоимости операции и величины клиентской базы, перешедшей покупателю, обнародованы так и не были.

При этом обе компании сосредоточили свою деятельность в Киеве и области и не относятся к числу лидеров рынка HOD. Но, как отмечают специалисты, в ряду других эту сделку выделяет то, что к ООО “Росяна” перешли права на доставку воды под достаточно известным в столичном регионе брендом “Цілюща”.

Хотя в планы нового владельца и входит ребрендинг “Цілющої” с “переводом” клиентов на потребление воды под ТМ “Росяна”, на первом этапе это позволит полностью сохранить клиентскую базу HOD ЧП “Алексис Экспресс”. Проблема в том, что специалисты толком не представляют, как точно рассчитать стоимость отечественного мелкого бизнеса по доставке питьевой воды. В целом, все сходятся на том, что в основу расчета должны быть положены оборот

предприятия, показатели возможных поступлений в будущем (дисконтирование денежных потоков), величина и качество клиентской базы и остаточная стоимость активов в виде автопарка или оборудования (если есть).

Но, как предупреждает Сергей Науменко, исполнительный директор Ассоциации “Бутилированные воды Украины” (г.Киев; профессиональное объединение компаний, работающих в сегменте HOD; с 2007 г.), у мелких компаний “все эти цифры берутся фактически “с потолка”, собствен­ники сами понятия не имеют, сколько стоит их бизнес, что в нем самое ценное и как его продавать, а очень многие компании вообще не имеют рыночной стоимости”.

Наступление больших

И все-таки причины того, что мелкие HOD-компании начали “терпеть бедствие”, стоит поискать и в общей экономической ситуации в стране, и в изменившейся политике крупных игроков рынка. Стоит вспомнить, что небольшим “водовозам” удавалось конкурировать с лидерами рынка в основном благодаря низким ценам на свою воду (скажем, при средней стоимости доставки в 25-30 грн. за бутыль 18,9 л на рынке фиксировались предложения и по 10-15 грн. за бутыль 18,9 л).

Понятно, что качество очистки такой воды оставалось под большим вопросом, но подобные предложения привлекали потребителей с относительно низкими доходами. Таким образом, клиентская база мелких игроков в основном формировалась за счет привлечения домохозяйств и незначительного круга юрлиц.

В результате снижения доходов во время кризиса часть домохозяйств просто отказалась от воды HOD, а за оставшейся клиентурой региональных операторов начали охоту крупные компании, кардинально пересмотревшие свою стратегию — на первый план у них вышли задачи по привлечению клиентов-домохозяйств.

“Прошлый год прошел под знаком медиа-активности крупных операторов по доставке воды, что “вывело услугу в массы”, — отметил г-н Гуртовенко. Как следствие, за прошедший год структура клиентской базы лидеров “перевернулась с ног на голову” — в количественном выражении домохозяйства занимают в ней уже более 70% (см. также “Структура клиентской базы…”). Постепенно начинает меняться и структура реализации воды HOD.

“Доля домохозяйств в общем объеме реализации увеличилась до 25-30% в натуральном выражении (в среднем по рынку доля выросла до 35%. — Ред.), большинство операторов начали активно работать с этой категорией клиентов”, — подсчитала Лидия Билас, генеральный директор ООО “IDS Aqua Service” (до 2011 г. — ОАО “Нова”; г.Киев; входит в IDS Group; производство и дистрибуция питьевой воды; с 2005 г.).

И хотя крупные игроки подчеркивают, что поле для распространения услуги у них просто необъятное: даже в городах-миллионниках водой HOD пользуются лишь 7% домохозяйств (а 60-80% офисов услугой уже охвачены), на самом деле платежеспособных клиентов, которые могут заказать эту услугу, не так много.

Поэтому процесс слияний и поглощений или просто уход с рынка мелких компаний только начался. “На рынке слишком много операторов — около четырехсот, а собственные линии розлива есть едва ли у каждого десятого (в любой из стран Европы максимум 50 игроков). И это при том, что, скажем, в Польше потребляется 11 л воды HOD на человека в год, в РФ — 4 л, а в Украине — всего 1,37 л. Но эти отличия сгладятся в ближайшие три-пять лет”, — уверила г-жа Билас.

Источник - www.business.ua